超市进店流程(2)

发布时间:2021-10-17 13:45:27

多渠道时代, 多渠道时代,如何做好 KA 商超 KA(Key Account),顾名思义指重点客户,即大客户。国内普遍意义的 KA 零售商主要指: 1.国际性的连锁超市百货集团:如沃尔玛,家乐福,Tesco 乐购等;2.国内大型连锁超市百 货集团,如华润万佳,联华,武汉中百等;3.根据各厂商的信用标准,其他区域性有一定实力 的超市百货公司; 不能忽略也无法放弃的市场 KA 卖场作为终端的极终形式, *年来得到了飞速发展, 国内外各大连锁集团竞相跑马圈 地,沃尔玛,家乐福等国际连锁巨头加速了布局中国的步伐,触角逐渐从一线城市延伸到了 二三线城市;华润万家,联华等中资超市集团也不断攻城掠地,大肆兼并收购,立志抢占零 售市场的半壁江山。KA 卖场在整个社会零售份额中举足轻重,是消费品生产厂商,经销商 无法忽略,也无法放弃的市场,然而在“不做终端等死,做终端找死”的背景下,究竟该怎么 做 KA 渠道?该怎么在 KA 渠道赢利仍然是一个困扰广大厂商的难题。 供应商犹如鸡肋——食之无味,弃之可惜 食之无味, 做 KA 供应商犹如鸡肋 食之无味 某化妆品经销商两年前开始了与某 KA 南合作,两年来投入费用数十万,销售虽然还过 得去,但是利润却始终差强人意,原因就在于初签定合同时条件太高,而 KA 卖场几乎要求 年年提高合同条件。经销商*逋跸壬寡裕骸靶量嘁荒辏酵防椿故窃诎锍写蚬ぃ衷 做 KA 有如鸡肋-------食之无味,而弃之可惜。继续做吧,利润太低,投入产出不成比例; 停止合作吧,又没有其他渠道可销售,再说已经投入了几十万,总不能就这样打了水漂。” 小*逡∩肀浯罄* 李*迨悄 KA 华东区的清洁用品供应商;几年前该 KA 在当地开第一家店的时候,由 于人生地不熟, 采购寻找供应商成了一个难题, 做清洁用品出口的李*迕羧竦馗芯醯桨 KA 这棵大树,自己的生意可以越做越大,毅然开始了与该 KA 的合作,由于该 KA 单店产 出高,结算周期短,不长的时间,李*寮椿哿说谝煌敖稹T僦螅罾*褰舾蟹⒄ 思路与步伐, 短短几年已经资产过千万, 当初的小*逡劳 KA 渠道这棵大树成了大*濉 从上面两个小例子说明同样做 KA 渠道,可能有截然不同的经营结果,或成或败,有利 有弊,关键就在于是否掌握 KA 运作的规律,是否足够专业。那么厂商开发商超渠道究竟有 何利弊呢? 利 ?节省市场开发费用,节省人力成本; —— 如果厂商选择自建终端渠道的话,费用将会是非常的高昂,如专卖店租金,员工成 本等;KA 虽然收取各种费用,但是比起自建渠道的费用,还是有相当优势的。如一个红酒 厂商在商业地段开一间专卖店,租金动辄上万/月,人员至少需要三人,如*均工资为 1500 元,则人工成本需 4500 元/月,其他还有水,电等其他费用;然而进入超市系统,则只需要 投入 1500 元/月,即可以在一个门店拥有一个专柜的陈列位置,而且无须配备销售人员。 ?速度快,效率高 —— 厂商开发市场,如果走传统批发或者代理商渠道,需要一个一个批发商,经销商地 去谈,需要在全国各地召开招商大会,有时历时数月仍然没有眉目;如果走 KA 渠道,只需 要攻克一个采购,即可进入该系统所有的门店,如与沃尔玛合作,一旦签定合同即代表厂商 产品马上可以进入遍及全国的 100 多家沃尔玛商场销售。 ?直接面对终端顾客和市场,有利于企业了解市场趋势和顾客需求。

1

—— 市场趋势和顾客需求是直接来自终端的第一手信息,有利于企业产品开发和市场营 销政策的制定。 ?利润相对较高 ——KA 商超是终端,厂商可以以顾客接受的价格销售,相比批发等渠道,毛利率较高; ?量大,薄利多销 ——KA 商超是面对大众市场的终端,每天动辄数百万顾客光顾,销售量是惊人的。 ?提升厂商形象和专业度,与超市一起成长 —— 大型连锁 KA 商超都具有一定的实力和品牌效应,商品能进入连锁超市系统销售本 身说明厂家的产品具有一定的竞争力, 产品的形象在无形中得到一定提升; 要和超市打好交 道,厂商不得不加强学*以提升自身的专业度,最终与超市一起做强做大。 ?回款有保证 —— 和 KA 商超合作一般采取购销的形式,对大型连锁超市来说,货款的支付较有保 障。 ?发展空间巨大 —— 一个沃尔玛在美国可以做到三千多家商场,何况零售业的“沃尔玛”何止一个;厂商 完全不用担心发展空间。象宝洁(P&G)这样的快速消费品巨物霸完全是跟超市一起发展 起来的。 弊 ?费用投入与销售产出不一定成正比 —— 与连锁商超做生意是一个长期的业务,从投入到产出时间比较长,通常进入一个系 统前三个月, 甚至前三年都不会有太大的业绩起色; 大量的人员费用投入未必能带来巨大的 销售,巨大的销售也未必意味着巨额的利润。 ?终端需要不断的维护 —— 商品进入商超后,厂商并非就高枕无忧了,商超行业是一个人的行业,如果没有强 有力的终端维护能力也注定不能成功。 ?竞争激烈,淘汰率高 —— 每天都有*偕锨У某滔爰方坛拇竺牛 市场上每天都有无数的同类商品 涌现,三分之一的供应商在一年内被淘汰。 ?利润低 —— “利润低”似乎与优势中的“利润高”正好矛盾, 其实二者是并不矛盾的, 成熟的商超 系统都有严谨的行业数据和专业的采购人员, 如家乐福的名言是: “永远不接受第一次报价”; 沃尔玛则要求与其合作的厂商必须出示完整详细的产品成本构成表。 其目的都只有一个, 就 是把厂商的利润压到最低。 ?处境被动,易为终端所控制

2

—— 供应商与商超本来就是博弈的关系,作为厂商,特别是小厂商,与超市谈判的筹码 太少,处境较为被动。 ?资金周转周期长 —— 超市都要求 30 天到 120 天的货款结帐期,同时要求提高周转率,这样一个厂商在 超市系统的货款押款额是很大的; 你的企业适合做连锁商超吗? 连锁商超虽然已渐成厂商的争相抢夺的“香饽饽”,然而并不是所有企业都适合成为商超 供应商,那么你的企业适合做连锁商超吗? 适合做商超供应商的一般条件: ?产品为日常生活用品,定位大众消费品市场,最好是快 速消费品. —— 如生鲜商品(蔬菜,水果,熟食,冷冻冷藏食品,肉类,面包,海鲜等)食品杂货 (饮料,烟酒,清洁用品,化妆品,干货杂货),非食品(家用电器,文具用品,休闲产品, 家庭用品,服装,鞋等); ?产品具有市场竞争力 —— 有竞争力的产品通常为:知名品牌,系列产品,独家代理商品,新奇特产品,厂商 具有生产开发能力。 ?具有持续供货能力 —— 缺货不仅会导致销售损失,而且还面临商超罚款处罚。 ?现金流充沛 —— 需要一定资金投入到进场,合同费用,人员和市场维护。 ?有长期在商超渠道发展的计划和策略 ?有现代终端管理专业知识和销售管理团队 ?与商超具有某种业务关系(人脉,财务,物流,采购等部门) KA 商超渠道开发策略 ?一鼓作气 —— 认真分析, 研究一个 KA 商超系统, 把有限资源投入到该系统, 把渠道做深, 做精。 某化妆品经销商在认真分析了自身资源和区域市场形式后,发现如果贸然进入所有当地 知名商超系统,不仅实力跟不上,竞争压力也会非常大;如果把有限的资源只投入到一家主 要门店位于郊区和工业区的较小商超系统, 则可以成为该系统较有实力的供应商, 在产品价 格,陈列位置,促销活动方面都有很大的操作空间。 ?合纵连横

3

—— 同时开发几个 KA 商超系统,几个系统互为补充,互为支撑;对产出高的系统给予 更多的支持,对产出低的系统给予较少支持;当遭到一个商超系统打压时,可以通过另一个 系统寻求谈判的筹码,增强抗风险能力。 某食品经销商同时开发了当地两家大型商超系统,一家为国际连锁系统,一家为当地大 型超市;经销商*宓乃闩淌牵汉驼饧夜柿低澈献髦饕强粗衅浣献际钡幕蹩钪Ц叮 获得现金流;和当地的大型超市合作则主要获得毛利。 ?个个击破 —— 做好一个系统,再做一个系统,个个击破。 KA 商超开发方法 ?强势突入法 —— 在短期内以大量资金费用,广告,人员,终端支持投入一个或者多个商超系统,以 求以强势姿态迅速覆盖终端。 美即面膜*年来以强势姿态进入各大商超系统,投入巨资进入沃尔玛系统,买断超市陈 列位置,包柱,广告灯箱位置,扶手梯广告等,加上电视广告,终端促销员,迅速在进入面 膜排名前十强,依托沃尔玛销售的样板,迅速进入家乐福,屈臣氏等其他系统。 ?迂回进 入法 —— 通过商超现有供应商进入,可以节约进场费用,人员费用等。或者干脆做商超的加 工商,即自有品牌供应商;再有通过较容易的部门和产品进入商超,随后再转换产品;通过 超市现有供应商引荐等; ?以逸待劳法 —— 坚持不懈地向商超推荐自己的产品,超市采购一般为坐商——即坐在采购部等供应 商上门,今天不行就明天,明天不行就后天,今年不行就明年,以逸待劳,心诚则灵; ?抓住痛点法 —— 采购面临销售,毛利,寻找新产品,新供应商的压力,找对采购的痛点,并提供相 应的解决方案,以自己的专业水*为采购解困,自然容易开展合作。 ?人脉牵线法 —— 商超的各级老总,营运总监,经理,店长,采购,采购经理,采购总监等都对选择 供应商有一定的决策权,如果认识某个关键人物,敲开商超合作的大门是比较容易的。 KA 商超系统开发重点注意事项 ?合同 合同是厂商与 KA 商超合作的基础和保证,合同中的贸易条款对厂商销售和利润有重大 关系,所以签定合同应当非常谨慎,应该事先了解该商超系统同类型供应商的*均条款,有 条件的要了解最低条款和最高条款,谈判前一定要先做“沙盘推演”,各个条款的最低防线是 多少,最好条件是多少一定要做到心里有数。 商超常用合同按合同种类可分为:

4

购销合同:就是供应商将其产品,销售给商超所有或者经营管理,商超接受此项产品并 付给供应商约定价款的协议。 代销合同:就是供应商拥有产品的所有权,并将其产品给商超经营管理,商超接受此项 产品并在商品销售完成后,付给供应商约定价款的协议。 联营专柜合同:商场在卖场内给予供应商一定陈列位置,由供应商人员管理,每月商场 收取固定的租金或者按销售额的百分比提成。 按时间可以分为: 年度合同:合同有效期限为一年,每年需要重新对合同条件进行回顾并续签。 短期合同:短则几天,几周,长则几月的合同;如年货合同。 合同主要条款及注意事项 一.合同期限:需要注意合同到期后,原合同条件是否自动延续到新合同签定,及中止 合同的提前通知时间 二.商品,质量及价格:需要注意商超要求供应商以市场最低价格向其供货;商品质量 问题由供应商负责;供应商提价需经过商超批准; 三.商品的订货及验收:送货需要按照商超确定的时间和数量,如违反而导致缺货,则 可能面临罚款;保质期的要求;送货的方式是直接送门店还是送物流中心;收货的方式等; 四.商品退/换货:关注退货条款,尽量做到不退货,或提供换货或者折价销售等; 五.清场:清场的流程 六.付款:月结多少天,时间越短越好; 七.违约责任:如果双方违约应该各负怎么的责任; 八.争议解决:发生争议时应该遵循的解决流程; 九.其他约定:如反商业贿赂;及双方通讯方式的确定及其他。 十.合同附件:一般包括《营业执照》,《国税登记证》,《地税登记证》,《卫生许 可证》,《代理证》,《商标注册证》,《质量检测报告》,《生产许可证》,《中国商品 条码系统成员证书》,《厂商证件》。 费用: 费用是和商超合作令人头痛的一项谈判内容; 国内商超都形成了利润不够费用补的*惯, 或动或少,或明或暗都向供应商提出了费用的要求,主要包括: 进场费(开场费,首单免费货):新供应商开始和商超合作都必须先交这个费用,一般 为 2000—5000 元/店;店数多,也可以打包一起谈; 条码费:300---500 元/条码/店; 年节庆费:(主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节,和店庆等);500 元/店/次。
5

月返佣(进货折扣):1%——10% 年返佣:2%,3%,5%;根据产品不同,一般设定阶梯销售目标来返比较有效。 信息服务费:3‰左右(不同系统不一样) 物流费:4-5%(不同商品不同,不同配送区域不同) 货架使用费:某些商超有,实为重复收费; 灯箱广告费:也是一个摊派的费用,若供应商有年度广告预算可以适当投入,换取一些 陈列位置较为理想; DM 海报费:500-1000 元/单品/档 促销堆头费:500-1000 元/个(14 天) 特殊陈列费:根据实际情况 新店赞助费:几千到万不等; 老店翻新费:300/店 促销人员管理费:350/人 以上费用只为举例供参考,实际各个系统有所不同,要根据实际情况和采购来谈判,尽 量把费用谈到最低,花了钱不能够不明不白,一定要和采购进行条件交换。采购收取费用的 态度是多多益善, 作为供应商一点费用不投入是不行的, 但是尽量要把钱投在对销售有帮助 的地方,如买陈列位置,堆头,上海报等。 值得一提的是采购对费用的收取有很大的灵活性,而且不同级别也有不同的审批权限, 如条码费多则可以收几千一个条码,少则可以不收,所以需要和采购及采购的上级多多沟 通。 KA 商超合作如何赢利 ?了解 KA 商超系统的特点和规则,利用这些特点和规则来提高利润,如超市促销上 DM 海报和卖场打堆头,通常带来比*时高 3 到 5 倍的销售;周末及节假日销售比重非常大; ?搞好人员客情:人员在商超的运作体系中至关重要,采购人员的支持,门店主管的支持, 员工的配合都很重要。 ?抓住几个关键环节:订单,配送,陈列,排面,补货,促销,结款; ?新品,特价,让利,市场活动支持; ?定期与商超回顾业绩,了解商超发展动向,及时制定整改措施;

6


相关文档

  • 一般超市进店流程
  • 超市流程2
  • 项目二 超市业务流程四
  • 超市巡店流程
  • 如何进入超市销售,具体流程
  • 超市闭店流程
  • 商品进超市销售流程
  • 超市门店盘点流程
  • 猜你喜欢

    电脑版